L’Afrique: terrain d’innovation pour la communication?
Le dynamisme du secteur de la communication, ainsi que son impact, repose sur sa capacité à se transformer. L’innovation à tous les étages peut booster et accélérer cette transformation et, comme l’ont démontré les multiples échanges durant la 3ème édition de AfricaCommsWeek (20-25 mai 2019), l’Afrique offre sur ce plan d’énormes potentialités. Retour sur les 9 leçons à retenir de cette édition.
1) La communication responsable comme vecteur d’innovation
La communication s’allie avec les principes du développement durable en termes éthiques, écologiques et économiques pour créer de la valeur et, indirectement, impacter le récit sur l’Afrique. Loin du greenwashing, c’est l’opportunité de concevoir la communication sur base de réalités locales et d’élaborer les supports de communication en limitant l’impact sur l’environnement, notamment via l’introduction de solutions eco-innovantes au coeur de l’événementiel.
2) La révolution des données a transformé le rôle du communicant
L’Afrique souffre encore d’un déficit de données fiables sur des questions-clés: environnement, santé, gouvernance, démographie, genre, droits de l’homme, sécurité… Les données, c’est aussi ce qui permet au professionnel de la communication de gagner (et conserver) sa place à la table des grandes décisions. Il/elle devient une source d’informations extrêmement pertinentes sur les audiences et ce qui résonne avec les cibles d’une organisation, mais également sur les enjeux derrière les données: accès, production, gestion, exploitation, vulgarisation, protection. Les communicants sont consultés de plus en plus en amont par les collègues, les experts et les dirigeants et accompagnent ceux-ci dans leurs décisions.
3) Focus sur des contenus spécialisés: l’Afrique que nous voulons
Des institutions réellement à l’écoute? Des marques moins auto-centrées?
A travers des axes différenciés, les organisations veulent démontrer qu’elles jouent un vrai rôle dans la vie des gens. Réactions à l’actualité, contenus ultra-pertinents, à l’écoute du quotidien de gens, au plus proche de ce qui fait parler leurs cibles, l’objectif est clair: l’engagement. Les contenus spécialisés, voire personnalisés prennent progressivement le pas sur la diffusion de contenus digitaux par les organisations et mettent l’accent sur l’expérience de la cible.
4) Brand Activism
Certaines marques se montrent de plus en plus assertives dans le déploiement de Brand advocacy ou même Employee advocacy, où l’individu devient son porte-parole. On l’a vu récemment avec le clash Ethiopian Airlines/Boeing, où les citoyens se sont montrés combatifs pour défendre “leur” marque. Certaines enseignes et institutions l’ont bien compris et intègrent de plus en plus ces aspects dans leurs stratégies de communication.
5) La consécration du e-commerce et social selling
En Afrique, le digital est par excellence un lieu d’influence et de vente. L’évolution du e-commerce en Afrique est fulgurante et l’importance des réseaux sociaux dans les parcours d’achat n’est plus à démontrer. C’est une tendance qui s’est installée dans tout le continent et continue de transformer les usages. L’impact sur les stratégies de communication B2B ou B2C est de plus en plus tangible.
6) L’authenticité pour se différencier dans le bruit ambiant
L’authenticité est la grande gagnante des innovations dans le digital. Même si l’époque des célébrités porte-parole n’est pas tout à fait révolue, les stratèges de la communication ont bien compris que leurs cibles sont à la recherche de sens, confiance, impartialité, pertinence et authenticité. Dans la même veine, les micro-influenceurs trouvent une place de choix dans les stratégies de communication, les indicateurs de performance ayant évolué: nombre de followers ont fait place au niveau d’engagement, et les communautés jouent un rôle croissant.
7) Opportunités pour la communication scientifique et technique
La communication scientifique est essentielle pour promouvoir l’inclusion des chercheurs et la visibilité des experts africains, tout en garantissant une diversité de perspectives. Communiquer la science permet de mettre en lumière des solutions africaines à divers problèmes sociétaux, environnementaux, sanitaires, culturels… Des communicants chevronnés se positionnent progressivement sur ce créneau et leurs innovations répondent à différents défis liés a la communication scientifique en Afrique: initier les chercheurs aux enjeux de la communication, proposer dds formations, susciter l’intérêt du public, dépasser les difficultés linguistiques…
8) Pleins feux sur l’entertainment
Marchés, lieux de vie, magasins, aéroports… la culture du divertissement s’installe dans les stratégies de communication. Certaines organisations ou institutions ont saisi la balle au bond afin de redonner du sens à leur communication et renouveler leurs audiences à travers des tactiques qui, au-delà du pur divertissement, permettent également de prôner le changement (dans le domaine de la santé, l’éducation ou l’environnement, par exemple) et d’accompagner au quotidien les africains dans leurs diverses réalités de citoyens.
9) Le rôle du secteur public
L’Afrique est véritablement un terrain d’innovation pour la communication. Mais un réel impact dépendra de la capacité des Etats africains à accompagner et soutenir le développement des compétences 4.0 au niveau national. Dans la même veine, il est nécessaire pour le secteur public de mettre en place ou renforcer des programmes éducatifs, en partenariat avec le secteur privé, afin d’améliorer les formations en communication et les rendre plus pertinentes pour faire face aux défis réputationnels à travers le continent.
